A principios del pasado julio tuve la suerte de poder asistir a una Masterclass de Garage Academy, iniciativa de Garaje de Ideas. La Masterclass de Behavioral Economics & UX, y fue impartida por Guillermo Paris, Behavioral Economics Consultant y UX Researcher en FREE NOW.
Fue una clase gratuita, por lo cual me siento tremendamente agradecido, pero de un gran valor en sus contenidos y muy bien conducida por Guillermo.
Me apasionó tanto el tema que no he podido evitar investigar un paco más sobre el tema para poder contaros todo lo que aprendimos aquella tarde.
Para empezar con el tema es necesario saber de qué estamos hablando
¿Qué es ‘behavioral economics’?
‘Behavioral economics’ o economía conductual es una disciplina multidisciplinar que combina principios de psicología, sociología y economía para estudiar el mercado, para poder comprender, predecir e influir en las decisiones de las personas.
Esta ciencia parte de la base de que los seres humanos no tomamos todas nuestras decisiones de forma racional, más bien es todo lo contrario, la mayoría de nuestras decisiones están sujetas a múltiples factores internos y externos que poco tienen que ver con la racionalidad.
Guillermo nos ponía el ejemplo de Homer Simpson. Si pensamos en este personaje seguro que todos pensamos en él como en un ser poco reflexivo incapaz de tomar buenas decisiones.
Igual te sorprende un poco saber que todos llevamos a un Homer Simpson dentro que toma las decisiones por nosotros. Estoy seguro de que cuando termines de leer este artículo te sientes más identificado con Homer.
Según Behavioral economics, las personas somos incapaces a la hora de tomar decisiones de analizar y distinguir completamente todas las opciones que se nos presentan. Nuestra mente crea mecanismos para poder simplificar y agilizar la toma de decisiones. Este proceso se produce de manera inconsciente y se ve influenciado por sesgos cognitivos, emociones, tendencias y otros elementos.
Los sesgos cognitivos son atajos mentales y forman el área de estudio más importante de la economía conductual.
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Según los estudios existen aproximadamente 180 sesgos conocidos. Estudiar estos sesgos nos proporciona herramientas para poder entender el comportamiento de las personas y así ser capaces de diseñar estrategias para motivar comportamientos, es decir, necesitamos comprender los procesos de tomas de decisiones de nuestros usuarios y cómo los sesgos influyen en el proceso para poder impactar con el diseño de experiencias y productos.
Con este conocimiento de los sesgos y de los procesos de tomas de decisiones podemos diseñar nudges, o pequeños empujones para facilitar a los usuarios su elección a la hora de tomar la decisión sobre cualquier acción de nuestro producto, sin restringir su libertad de elección.
Para implementar behavioral economics a nuestros procesos de diseño es muy importante detectar todos los momentos de tomas de decisiones y hacer foco en ellos para aplicar los nudges oportunos en cada situación.
En el área de negocio se utiliza mucho la teoría de los sesgos para influenciarnos a la hora de tomar nuestras decisiones, por ejemplo, en pricing podemos identificar fácilmente el sesgo del anclaje. En los centros comerciales es muy normal que te pongan un producto muy caro cerca del producto que realmente te quieren vender. De modo que el producto caro es tomado como ancla y frente al cual se toman las decisiones.
El Anclaje es la tendencia a confiar demasiado en la primera información ofrecida (el ancla) al tomar decisiones. Durante la toma de decisiones, el anclaje ocurre cuando las personas usan una información inicial para emitir juicios posteriores.
Otro sesgo muy utilizado es la aversión a la perdida, este se refiere a la fuerte tendencia de la gente a preferir evitar pérdidas monetarias antes que conseguir ganancias monetarias equivalentes. Las pérdidas pesan mucho más que las ganancias.
Por ejemplo, imagina que quieres comprar un nuevo terminal, y este se puede adherir a un seguro. El mensaje que recibimos puede ser de dos formas, bien que el precio del seguro esté incluido en el precio, o que el precio del seguro se dé por separado del precio del dispositivo. Según este sesgo existen más posibilidades de que se vendan más seguros si el precio está incluido en el precio total, ya que el comprador entiende como una perdida el retirar el seguro para obtener un mejor precio.
Estos casos que hemos visto son solo un pequeño ejemplo del potencial que tiene behavioral economics, pero antes de implementar esta teoría en nuestros proyectos tenemos que hablar de algo sumamente importante de esta técnica y es la medición, de nada sirve aplicar sesgos si no tenemos la certeza de que vayan a funcionar, y de que manera lo vayan a hacer.
Para el proceso de medición se pueden utilizar cuestionarios basados en modelos experimentales como el test A/B o el análisis multivariante, presentando diferentes preguntas a distintos grupos con el objetivo de analizar el alcance de los estímulos aplicados en las pruebas. Por ejemplo, imaginemos que tenemos una muestra de 1.000 personas y aleatoriamente y de forma equitativa teniendo en cuenta las principales variables sociodemográficas, dividimos la muestra en dos grupos de 500 personas. Elegimos uno de los grupos como grupo de control, al cual se le plantean una serie de retos sin aplicar ningún estímulo. Por otro lado, se realiza el diseño de los impactos basados en los sesgos cognitivos y aplicados a cada uno de los retos planteados para posteriormente presentar al segundo grupo de la muestra. Una vez tengamos los resultados de los dos grupos podremos evaluar de qué manera ha cambiado el comportamiento del grupo donde hemos aplicado los estímulos con respecto del grupo de control.
En este artículo ya hemos hablado de dos sesgos que podemos utilizar en nuestros proyectos de UX tales como el sesgo de anclaje y el de aversión a la perdida, por ejemplo este último se puede utilizar para motivar al usuario para cumplir objetivos, por ejemplo supongamos que necesitamos dar a conocer nuestro producto y queremos que nuestros usuarios nos promocionen entre sus contactos, en este caso podríamos crear un reto que dijera “Comparte este código y gana un descuento para tu próxima compra en la App”, pero si queremos utilizar el sesgo de aversión a la pérdida habría que crear el reto de forma distinta, más o menos así “No pierdas la oportunidad de conseguir un descuento en tu próxima compra, solo tienes que compartir este código con tus amigos”. De esta forma el usuario sentiría como perdida el hecho de no compartir el código promocional. Esto es en la teoría, es decir, antes de implementarlo en nuestro diseño sería necesario medir para comprobar si se cumple la hipótesis.
Otros sesgos que podemos usar son los siguientes:
Sesgo de la norma social: Tenemos la tendencia de hacer lo que hace la mayoría de las personas por eso podemos utilizar mensajes del tipo “Más de 1000 personas ya han realizado este curso”
Sesgo del compromiso: Las personas somos más proclives a terminar tareas que ya hemos empezado y sentimos el progreso. Este sesgo lo aplicamos constantemente en las barras de progreso de los cuestionarios.
Tangibilización de recompensas: A nuestro cerebro le gusta tangibilizar a la hora de tomar una decisión, es decir, necesita saber los beneficios concretos que ofrece realizar una acción. No es lo mismo decir “disfruta de los beneficios Silver” que decir “Consigue acceso ilimitado al contenido multimedia”
Heurística de disponibilidad: Nos basamos en los ejemplos inmediatos que nos vienen a la mente al hacer juicios. Cuando más accesible sea el suceso, más probable nos parecerá, cuanto más reciente la información, será más fácil de recordar, y cuanto más evidente, menos aleatorio parecerá.
Os dejo el siguiente enlace donde podéis ver una lista con los 50 sesgos más importantes: 50 sesgos cognitivos
Como habéis podido comprobar los sesgos cognitivos ejercen un gran poder sobre todos nosotros a la hora de tomar decisiones, y como dijo el Tío Ben de Peter Parker (Spiderman), “Un gran poder, conlleva una gran responsabilidad“, debemos usar los nudgets con la intención de facilitar la experiencia de los usuarios a la hora de tomar sus decisiones, nunca con la intención de manipular al usuario.
Estoy seguro de que ahora te sientes más identificado con Homer Simpson ¿verdad?
UXplorator 